Privacy: Opt-in e Double Opt-in

L’email marketing è ormai uno strumento imprescindibile per chi sceglie il web come canale privilegiato per fare business e comunicare con i propri potenziali clienti. Infatti, newsletter e mail sono oggi strategie molto comuni per fidelizzare la propria audience e creare durature relazioni digitali. Che si tratti di campagne B2B o B2C, comunque l’email marketing ci aiuta a formulare messaggi corretti e persuasivi, che siano in grado di superare i filtri antispam e ottenere alti tassi di conversione. Prima di avviare campagne con siffatte caratteristiche, bisogna però considerare le stringenti prescrizioni volte a tutelare la privacy degli utenti: in tal senso, il Decreto Legislativo n°196 del 30 giugno 2003 e la successiva legge n° 166 del 20 novembre 2009, nonché una prevista normativa europea ad hoc, hanno infatti introdotto una serie di regole inerenti il consenso libero e informato, la possibilità cancellarsi con semplicità da servizi di questo tipo, la limitazione di strumenti come i web bugs, ed altre norme che tutelano l’utente dallo spam e favoriscono la protezione dei suoi dati personali.
In tema di rispetto della privacy, le aziende che fanno uso di email marketing hanno la possibilità di avvalersi di alcuni metodi, come ad esempio l’opt-in e il double opt-in. Vediamo dunque nello specifico cosa indicano questi termini e qual è il loro effettivo funzionamento.

Cominciamo col dire che, in entrambi i casi, parliamo di strumenti legati intimamente alle modalità di iscrizione a campagne email o newsletter. L’ opt-in email, detta anche single opt-it, prevede la semplice iscrizione ad una lista, attraverso la quale l’utente esprime chiaramente il suo consenso a ricevere email di comunicazione da parte di un dato soggetto. L’opt-in, rispetto a ciò che accadeva in passato con le opt-out email, ha segnato un sostanziale passo in avanti: mentre queste ultime erano comunicazioni che arrivavano all’utente finché questi non dichiarasse esplicitamente di volersi cancellare dalla lista, nel caso dell’opt-in c’è un consenso esplicito. La differenza si traduce evidentemente anche nei tassi di click, molto più alti che con le opt-out email.

Ma l’opt-in ha dei limiti intrinseci, dato che questo sistema non prevede la verifica degli indirizzi email: dunque, sarà frequente inviare mail a indirizzi sbagliati o non esistenti. Per superare queste criticità, non a caso è nato un sistema molto simile, la notified opt-in, che prevede che l’utente riceva una notifica che gli permette di cancellarsi.

Ma lo strumento che vanta tassi di risposta più alti, nonché il minor rischio di infrangere le prescrizioni previste dai regolamenti in tema di tutela della privacy, è il double opt-in. Questo si distingue dal single opt-in per ungrado di sicurezza superiore, dato che richiede oltre all’iscrizione da parte dell’utente, anche una sua conferma. Ciò avviene attraverso una email successiva all’iscrizione stessa: questo sistema escluderà iscrizioni fatte da “terzi”, accidentali, o attraverso indirizzi email sbagliati o inesistenti, e metterà inoltre fuorigioco i cosiddetti bot, ovvero quei software dannosi che colpiscono i server.

La natura di questo metodo, dunque, risiede proprio nella doppia comunicazione che prevede: una prima mail di iscrizione ed una seconda di conferma. Per questo motivo è anche detto confirmed opt-it.

I vantaggi sono evidenti e riguardano entrambe le parti. Chi fa email marketing potrà profilare con sicurezza i suoi contatti, riducendo i margini di errore e ottenendo tassi di risposta molto elevati. L’utente, invece, sarà tutelato dal sistema di conferma, che gli eviterà dunque iscrizioni non volute.

Più in generale, il double opt-in funge da filtro, incanalando iscritti che sono realmente interessati alla nostra attività e alle nostre comunicazioni, dato che prevede una forma attiva di profilazione, peraltro doppia. Inoltre, la conferma mette al riparo da errori di battitura dell’indirizzo email, aspetto non secondario per chi porta avanti campagne di email marketing, che potrà contare su una lista di contatti “pulita” e potenzialmente molto attiva.

Ovviamente, però, anche il metodo del double opt-in presenta dei punti deboli, legati in qualche misura al suo stesso funzionamento: la richiesta di maggiore tempo all’utenza, che dovrà svolgere appunto le due azioni descritte, potrebbe scoraggiare alcuni contatti. E’ anche vero che, come dicevamo poc’anzi, ciò di fatto elimina a monte quegli utenti poco interessati e passivi: dunque può trasformarsi anche in un punto di forza per chi porta avanti una campagna. Inoltre, il metodo del doppio invio si presta maggiormente a bug del sistema, con email di conferma che possono potenzialmente subire il trattamento riservato allo spam o non arrivare a destinazione. Alcuni provider di email marketing infatti, possono disattivare la conferma per semplificare il processo di iscrizione alla newsletter, ma inevitabilmente questa semplificazione porta ad esporsi maggiormente al rischio di violazioni. Chi vorrà invece attenersi in maniera stringente alle normative, utilizzerà il double opt-in senza porsi il problema di facilitare l’iscrizione degli utenti alla propria campagna.

Dubbi a parte, i dati parlano chiaro: campagne email supportate dal double opt-it ottengono un numero molto più elevato di click e fanno diminuire drasticamente gli unsubscribe. Ad oggi, dunque, è questo il metodo più sicuro ed affidabile per chi porta avanti business basati sull’email marketing.